Trong quá trình hỗ trợ nhiều studio cưới, mình thấy nhiều người chủ thường hiểu sai về một Marketing Plan. Họ xem nó như một bản kế hoạch độc lập của marketing. Họ tự soạn plan hoặc dùng plan mình đề xuất, rồi giao lại cho marketing tự chạy theo kiểu: “Nè, làm đi.”
Nếu hiểu marketing theo nghĩa đầy đủ thì cách làm đó gần như rất ngược đời. Một Marketing Plan không chỉ trả lời câu hỏi: Tháng này đăng cái gì, chạy quảng cáo cái gì, hay làm chiến dịch gì?
Một Marketing Plan đúng nghĩa phải trả lời những câu hỏi của chính studio:
Bán cái gì, bán cho ai, tại sao khách phải chọn mình?
Mục tiêu doanh thu bao nhiêu, năng lực phục vụ được bao nhiêu?
Sản phẩm nào cần đẩy, sản phẩm nào có biên lợi nhuận tốt?
Sales đang gặp vấn đề ở đâu, khách cũ có quay lại không?
Đối thủ đang thay đổi thế nào, thị trường đang dịch chuyển ra sao?
Ví dụ, một studio muốn tăng 30% doanh thu thì marketing không thể tự ngồi nghĩ ra một campaign nào đó rồi tự chịu trách nhiệm với 30% đó.
Marketing đúng nghĩa phải bóc tách được 30% đó đến từ đâu: khách mới, tỷ lệ chốt, giá trị trung bình đơn, upsell hay khách quay lại. Mỗi con đường sẽ có cách thực thi khác nhau.
Nếu Marketing kéo thêm được 500 lead nhưng Sales xử lý chậm, follow up tốn kém, tư vấn yếu thì tiền quảng cáo vẫn mất mà không hiệu quả.
Nếu sales có thể chốt đơn rất tốt nhưng sản phẩm không hấp dẫn hoặc giá không cạnh tranh thì marketing cũng không cứu được.
Nếu marketing tạo khuyến mãi mạnh nhưng khối vận hành không đủ người hay không đủ năng lực phục vụ thì càng bán càng gây khủng hoảng, càng ảnh hưởng xấu về đường dài.
Nếu muốn đẩy một dòng sản phẩm mới nhưng đội sales – tư vấn không hiểu sản phẩm, chưa biết khách nào phù hợp, chưa biết cách trình bày để thể hiện được giá trị sản phẩm thì làm sao tư vấn tốt?
Nhân viên content hay quảng cáo cũng vậy. Chưa hiểu đủ sâu về sản phẩm thì không thể truyền đạt tốt tới đúng khách hàng. Thậm chí, càng quảng cáo hiệu quả lại càng lãng phí lead nhanh hơn, giúp đối thủ được giáo dục thị trường miễn phí...
Cho nên Marketing Plan thực chất phải nằm trong một bài toán kinh doanh lớn hơn. Có nghĩa là “kế hoạch marketing” không phải là kế hoạch riêng của phòng marketing.
Marketing chịu trách nhiệm một số việc rất quan trọng như nghiên cứu khách hàng, định vị, thông điệp, truyền thông, quảng cáo, tạo nhu cầu, tạo lead... Nhưng để biến nhu cầu thành doanh thu thì cần cả... một chuỗi.
Từ chiến lược kinh doanh đến chiến lược sản phẩm, rồi đến marketing, sales, trải nghiệm khách hàng, chăm sóc khách hàng và referral. Một mắt xích trong chuỗi mà gãy thì phần còn lại làm tốt cũng sẽ bị ảnh hưởng.
Phần lớn các studio hiện nay gọi là làm marketing nhưng thực ra còn chưa làm đủ và làm đúng vai trò marketing, thì nói gì đến một chuỗi như trên. Nhiều nơi chỉ có content + Facebook Ads là coi đó là marketing. Nếu chỉ suy nghĩ như vậy thì nói gì đến việc vận hành cả một chuỗi tăng trưởng.
Bản thân mình khi đi tư vấn, có rất nhiều chủ studio bị ngán hoặc bị ngợp khi làm việc với mình. Vì khi họ hỏi về một quyết định, một sáng kiến hay một hành động của marketing, ví dụ: “Có nên chạy chương trình này không?”, mình sẽ không trả lời riêng lẻ mà sẽ lôi... cả chuỗi ra mà nói.
Và thường mình chỉ nói khi họ đưa đủ những số liệu mà mình yêu cầu họ theo dõi. Có thể họ thấy mệt, nhưng họ cần tư duy đúng để làm đúng.
Cũng có những bên khi mình đưa một Marketing Plan thì họ giao cho bộ phận marketing, quản lý, nhân viên thực thi. Còn bản thân họ không thực sự tập trung đọc kỹ để hiểu logic của kế hoạch, hiểu tại sao phải làm cái gì trước, cái gì sau.
Đó là lý do mình thường nói trước với người chủ: “Nếu em không tham gia vào thì cái plan này sẽ rất khó hiệu quả.”
Đơn giản vì chủ studio là người quyết định mục tiêu doanh thu, ngân sách, định hướng sản phẩm, thị trường, mức giá, năng lực vận hành và chiến lược cạnh tranh. Chính chủ studio phải là người tham gia tích cực vào phần đầu của Marketing Plan.
Mình chỉ có thể phân tích, đề xuất, xây framework, lập kế hoạch, hướng dẫn triển khai, phản biện... chứ không quyết định thay chủ studio được.
Mình cũng không ở đó để lead team marketing, không kiểm soát được nhân viên có làm đúng hay không, hay tiến độ và chất lượng của các bộ phận liên quan như tư vấn, vận hành.
Bản thân nhân viên marketing hay thậm chí Marketing Manager cũng vậy. Họ chịu trách nhiệm một phần về chiến lược và hiệu quả marketing trong phạm vi được giao mà thôi. Họ không thể chịu trách nhiệm cho toàn bộ cái plan đó.
Marketing Manager không phải là người ngồi một mình để nghĩ ra một chiến dịch. Vai trò đúng của họ là “chuyển chiến lược kinh doanh thành chiến lược tiếp cận thị trường”, sau đó phối hợp cùng sales và vận hành để triển khai.
Cả tập thể studio phải cùng nhau xây dựng bài toán kinh doanh, cùng nhau đẩy con thuyền. Bộ phận marketing chỉ chịu trách nhiệm một phần trong việc biến chiến lược kinh doanh thành chiến lược thị trường, truyền thông và tạo ra khách hàng.
Đó cũng chính là câu trả lời tại sao nhiều studio thay team marketing như thay áo nhưng doanh số vẫn không khá nổi. Vì vấn đề không hoàn toàn nằm ở việc marketing đủ giỏi hay không, mà nằm chính ở người chủ.
Người chủ đang kỳ vọng marketing giải quyết thay mình một bài toán vốn dĩ thuộc về... cả doanh nghiệp.